根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%在線配資炒股平臺，拉動網絡零售增長7.5個百分點。直播帶貨模式興起，得益于移動互聯網快速發展和社交媒體的廣泛應用，滿足了消費者對直播電商即時性和互動性的體驗偏好，深刻影響著市場結構、消費行為以及企業運營策略。
從經濟視角看，直播帶貨的主要優勢在于，一是提升了市場效率，通過實時互動，縮短了信息傳播路徑，降低消費者搜索成本，加速商品流通；二是顯著降低中小企業進入市場的門檻，通過電商直播方式，中小企業產品信息能以較低成本迅速傳達至消費者，有效降低了地域空間帶來的營銷成本限制；三是電商平臺通過“數據+算法”驅動，根據消費者偏好進行精準推送，有效匹配供需關系，滿足消費者個性化需求，促進了消費市場的細分和多樣化。在此基礎上，產業鏈和物流鏈融合帶來溢出效應，即直播帶貨不僅是在銷售環節進行創新，還激發了從生產到物流再到銷售的各環節協同創新，有效促進產業鏈高效協同和上下游深度融合。
直播電商市場規模快速增長也帶來了一些亂象，部分平臺和主播在“流量為王”的驅動下，實施虛假宣傳、虛構評價、偽造數據等不法行為。由于消費者難以直接接觸商品，對直播中的商品信息、主播資質、商家背景等信息無法充分了解，從而導致消費者可能基于虛假信息購買到低質量或不符合描述的商品。國家市場監管總局數據顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%。直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售后維權困難。當前，直播電商正逐步走出流量紅利期，向貨架電商轉變，這些亂象對直播電商行業健康可持續發展提出了更高要求。
近年來，我國已陸續制定和完善了電子商務法、廣告法、《網絡交易監督管理辦法》等專門法律規范，形成了較為全面的直播電商行業監管體系。《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）自今年7月1日起施行。相關規定要求，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。核心目的是保護消費者的知情權和自主選擇權，避免因信息不對稱而導致的權益侵害，從而促進直播帶貨在法治化軌道上規范健康發展。長遠來看，《條例》的實施將促使直播帶貨規范化、專業化，有效遏制行業亂象。對此，需各方齊力合作，共同營造放心消費環境，推動行業健康良性發展。
首先，直播帶貨作為新業態新模式，其監管制度體系的建立與完善不可能一蹴而就，針對虛構產品效果和用戶評價、以限時促銷的方式進行虛假宣傳、直播帶貨逃稅等問題，需持續跟進和動態調整。
其次，消費者在直播間購買商品，可視為訂立了信息網絡買賣合同。由于直播電商流動性、開放性均強于傳統購物模式，消費者應提高辨別能力，當購買到假貨、劣貨時，應勇于維護自身權益，不可放任自身權益受損。
再次，帶貨主播及直播平臺應更加注重產品真實性與服務質量，謹慎妥善選品，不售賣假貨、劣貨，在直播過程中講清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，對商品的性能、規格等進行詳細介紹，讓消費者切實了解商品的有關信息，不可玩文字游戲誤導消費者。帶貨主播不可為了引流“不擇手段”，不可打造虛假人設博取消費者信任，利用低價噱頭吸引消費者，應確保低價產品的質量與性能。
最后，直播平臺需在合規性上投入更多資源，嚴格審核帶貨主播及其直播間的資質，督促電商商家建立完善的售后維權機制，落實售后維權服務，保護消費者的信賴利益，切實維護消費者的合法權益。
（作者系南開大學法學院副院長、教授） 在線配資炒股平臺
文章為作者獨立觀點，不代表在線配資觀點
