海報新聞記者周凌峰孫來彬報道
從卷門店數(shù)量到卷價格、卷原材料，茶飲品牌之間的競爭自去年開始又拓展至卷聯(lián)名IP這一新戰(zhàn)場。今年六一期間，茶飲品牌似乎不約而同地將目光從小朋友的身上轉(zhuǎn)移到了“大朋友”，“童趣”營銷成為一大亮點。
奈雪的茶聯(lián)名天線寶寶（來源：官方）
奈雪的茶聯(lián)名《天線寶寶》，推出聯(lián)名杯子、盤子、貼紙等周邊物料。CoCo和快樂小狗喊出「快樂六一，小狗出擊」的宣傳口號，推出小狗款西瓜生椰水和西瓜椰椰聯(lián)名新品。茶百道則和去年火爆全網(wǎng)的魔性動物“卡皮吧啦”展開聯(lián)名。書亦燒仙草則是采用了去年爆火的“嗎嘍的命也是命”推出“嗎嘍嚴(yán)選”系列。滬上阿姨則是聯(lián)名90后的童年動畫片《哪吒傳奇》，推出大桶系列果茶，聯(lián)名周邊涵蓋盲盒吸管杯/貼紙/燙金杯套等。
一個個與“大朋友”產(chǎn)生共鳴的營銷點一時間迸發(fā)出來，令網(wǎng)友連連感嘆“都想要”“選不過來”。然而，這樣的營銷現(xiàn)象背后，折射出的是茶飲品牌們強(qiáng)烈的“求生欲望”。在過去一年，聯(lián)名IP在茶飲品牌手中運用的“爐火純青”，原本只是想單純喝點東西的消費者，卻不得不為這眼花繚亂的聯(lián)名而買單。
喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名（來源：官方）
賣飲品，送情緒
諸如記者上文中陳述的那般，借六一的節(jié)日氛圍，通過回憶和共鳴的手段讓消費者與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，茶飲品牌們似乎希望以此尋找新的增長點和突破口。不過，一次次的聯(lián)名牽手背后，實際上是一次次共贏的合作?！盀槠放品e攢了話題，并且也能新收獲一撥由明星、影視劇、游戲等轉(zhuǎn)化而來的‘粉絲客群’。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，市場競爭加劇，品牌通過聯(lián)名尋求差異化，以吸引消費者的注意力。同時，聯(lián)名活動可以引發(fā)消費者的共鳴和互動，增強(qiáng)品牌的社交屬性。
由此我們發(fā)現(xiàn)，原本應(yīng)該販賣飲品的茶飲品牌，開始走上了“買我飲品，就送你情緒價值”的路線?！凹幢阄也幌牒?，但如果看到喜歡的動漫或者明星印在被子上，我也會買?？毡右惨?！”記者采訪一位不愿具名的消費者表示，買飲品是次要的，喜歡印上去的東西是關(guān)鍵。
不得不承認(rèn)，茶飲品牌的這種營銷策略正對準(zhǔn)了茶飲品牌們的主流客群：年輕人。以去年喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名來看，兩個品牌推出的聯(lián)名飲品上線僅3日就售出了超150萬杯。而奈雪的茶和范特西聯(lián)名的奶茶首日銷量就突破了146萬杯，聯(lián)名保溫杯也賣出了10萬套。
喜茶與《原神》聯(lián)名
聯(lián)名爆火與興趣消費有關(guān)
“如果說聯(lián)名最成功的當(dāng)數(shù)對面的瑞幸咖啡?！痹跐?jì)南寬厚里街區(qū)內(nèi)的一名店員對記者表達(dá)出了他的看法。8月，中國首款3A游戲《黑神話：悟空》自上線后持續(xù)爆火，其IP影響力已經(jīng)跨越圈層效應(yīng)，從游戲產(chǎn)業(yè)到快消品，目前已經(jīng)有超過10個品牌宣布與《黑神話：悟空》展開聯(lián)動。
瑞幸咖啡在該游戲上線前一天就發(fā)布了與其聯(lián)名的產(chǎn)品“騰云美式”，“黑神話效應(yīng)”則十分明顯，一度令瑞幸后臺被消費者“買崩”。臨近中秋，今年的月餅市場整體銷量平平，但稻香村與《黑神話：悟空》的聯(lián)名月餅卻要“搶”。
如果單從消費現(xiàn)象來看，游戲聯(lián)名的火爆程度或許要大于其他產(chǎn)品，這背后也與“游戲粉”的規(guī)模有關(guān)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，幾乎每家茶飲品牌都與游戲有過聯(lián)名營銷。除瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》外，喜茶聯(lián)名《原神》、古茗聯(lián)名《戀與深空》、茶百道聯(lián)名《未定事件簿》、蜜雪冰城聯(lián)名《蛋仔派對》、Coco都可聯(lián)名《戀與制作人》等聯(lián)名均掀起熱度。根據(jù)識微科技的統(tǒng)計，2023年主流茶飲和咖啡品牌共計聯(lián)名122次，平均每三天出現(xiàn)一次新的聯(lián)名活動。
受訪專家表示，聯(lián)名爆火與“興趣消費”迅速崛起相關(guān)。“興趣消費潮流下，消費者購買商品不再只為滿足生活基本需求，還逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個性化特征、商品附加的情感價值、文化內(nèi)涵等。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受新快報記者采訪時表示。
然而，興趣消費的人群和消費頻率也不容忽視。艾媒咨詢《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，超五成的新青年消費者除生活必需品外，會在一定支出范圍內(nèi)購買與興趣喜好相關(guān)的產(chǎn)品和愉悅自我的產(chǎn)品。在消費頻次方面，超五成新青年消費者每月的興趣消費頻率達(dá)3-5次。
霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》（來源：官方）
聯(lián)名熱度褪去后，茶飲品牌還能“卷”什么？
記者在梳理中發(fā)現(xiàn)，除了上述比較成功的茶飲品牌聯(lián)名案例外，也有不成功的聯(lián)名案例。例如，用魯迅形象宣傳新品引爭議后，新茶飲品牌樂樂茶下架了相關(guān)周邊；喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的聯(lián)名款上線不足一周就遭遇“翻車”；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名活動中，因各種原因?qū)е孪M者“未買先罵”等。
對于這樣既有成功又有翻車的現(xiàn)象，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，對于新茶飲企業(yè)來說，聯(lián)名可以制造新話題，獲得流量，但聯(lián)名合作也是把“雙刃劍”，不乏出現(xiàn)聯(lián)名“翻車”的現(xiàn)象，因此企業(yè)一定要基于長期發(fā)展的理念，篩選理念契合的品牌進(jìn)行合作，實現(xiàn)不同文化的交匯，這才是聯(lián)名的精髓所在。
茶百道半年報中關(guān)于分銷及銷售費用的表述
值得注意的是，聯(lián)名對企業(yè)而言往往是一筆不菲的營銷開支。據(jù)財報顯示，茶百道、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家上市公司的營銷費用在今年上半年都有不同程度的增加，其中茶百道增幅最大。2024年上半年，茶百道增加了市場推廣和品牌建設(shè)的員工，并通過數(shù)字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言及周年慶活動等持續(xù)擴(kuò)大品牌的聲量及影響力，這導(dǎo)致其分銷及銷售費用達(dá)1.05億元，較去年同期的4380萬元增長了140%。
奈雪的茶半年報中關(guān)于廣告及推廣開支的表述
奈雪的茶的情況同樣如此。由于加大營銷力度、增加推廣活動，上半年奈雪的茶的廣告及推廣開支為1.13億元，而去年同期這方面的支出為7410萬元，同比增長了53%。2023年上半年，廣告及推廣開支占集團(tuán)總收入的2.9%，而今年這一比重則提高到了4.4%。
瑞幸咖啡財報中關(guān)于銷售和營銷費用的情況
瑞幸咖啡方面，2024年上半年的銷售和營銷費用為7.58億元，較2023年同期的5.03億元增長了51%，占總營收的比重也從4.7%提升至5.2%。
然而，營銷費用的增長無疑會使其犧牲掉利潤?！爱?dāng)聯(lián)名‘流量’被消耗殆盡，最終還是會回到茶飲本身。”中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授封偉表示，聯(lián)名這種方式一再被復(fù)制，也在一定程度上反復(fù)驗證了新茶飲自身的行業(yè)瓶頸。
采訪中多位首訪的消費者坦言，許多茶飲品牌看到聯(lián)名，實際是借對方的聲量提高自己的銷量，產(chǎn)品本質(zhì)“換湯不換藥”，能讓消費者真正認(rèn)可品牌的還是品質(zhì)。“讓消費者真的認(rèn)可我們靠的是產(chǎn)品自身，而不是流量，客人招來后，如何留住才是難題。”一位茶飲品牌加盟商感嘆目前的茶飲品牌市場環(huán)境。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也表示配資代理，目前大部分的品牌聯(lián)名，都具有盲目性，并未深入挖掘消費者真正需要的社交價值。當(dāng)下消費者對健康、養(yǎng)生的需求逐漸增加，新茶飲品牌應(yīng)該盡快尋找在茶飲領(lǐng)域上的新突破，而不是一味地在聯(lián)名上下功夫。
文章為作者獨立觀點，不代表在線配資觀點
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